東北をもっと元気に。セブン‐イレブンと地域をつないだ挑戦 - asupresso

東北地区のセブン‐イレブン約1,000店舗。その一つひとつが、地域の人々の暮らしに貢献しています。一方で、人口減少や少子高齢化が進む中、お客様を取り巻く環境も変わりつつあります。これからも選ばれ続ける店舗であるために、東北地区を統括するゾーンマネジャーの林さんは、セブンカフェティーやセブン・ザ・プライスなどの施策を通して、新しいお客様との接点づくりに力を注いでいます。

林さん

東北地方は、全国の中でも人口減少や少子高齢化が顕著な一方で、店舗は車でのご来店が中心の郊外型が多いです。私自身、加盟店を訪問する中で、若い世代や女性のお客様を含め、これまでセブン‐イレブンを利用する機会が少なかった新しいお客様との接点づくりの必要性を感じる場面が増えていました。そこで着目したのが「東北ならではの価値」でした。

林さんが目を向けたのは、東北6県それぞれの魅力です。セブン‐イレブンでは以前から、地元の食材や親しまれているメニューを生かした県別フェアを開催してきました。地元ならではの商品が並ぶと、加盟店の皆さんも売場づくりに熱が入ります。地元への愛着や誇りが、店舗を盛り上げる力になっていたのです。

一方、県別フェアでは盛り上がりが各県にとどまりがちでした。もっと多くの人に関心を持ってもらうために、東北6県が一緒になって、これまでにない話題を生み出せないか。商品だけでなく、テレビなどを通じた情報発信も組み合わせ、東北全体で新しいお客様との接点をつくる、林さんの構想が動き始めました。

林さんの構想を受け、実現に向けて動き出したのがプロモーション部の土山さんです。当時、土山さんはプロモーション担当になったばかり。以前はDMとして、OFCをサポートしながら、加盟店の売上向上につながる売場作りや販促施策の推進に取り組んでいました。

現場で経験を重ねるうちに芽生えたのが、もっと広い範囲で、たくさんの店舗を盛り上げる仕事に挑戦したいという想い。そんなタイミングで舞い込んできたのが、東北全域を巻き込むプロモーション施策の話でした。

ヒントになったのは、DM時代に経験したテレビ番組とのコラボレーションです。コラボ商品や店舗の取り組みがテレビやラジオで紹介されると、オーナーさんから「見たよ！」と声を掛けられることも。お客様だけでなく、店舗で働く従業員や加盟店の皆さんまで盛り上がる様子が印象に残っていました。

東北全体で話題を生むために、まずは地元テレビ局との連携を模索。さらに、東北にゆかりのあるタレントなどを起用する可能性を探る中で、東北出身のアイドルグループ「いぎなり東北産」とのコラボレーションへとつながっていきました。

メンバー全員が東北出身の“東北産”アイドル。方言を取り入れた楽曲や地域でのイベントなどを通して東北の魅力を発信中。2025年には武道館公演を開催、メジャーデビューを果たしました。2026年12月には地元・仙台で初のアリーナライブを開催予定。

ただ、地域単位でアイドルとコラボレーションするのは、前例の少ない試みです。テレビ局、芸能事務所、社内の商品開発担当者など、立場も役割も異なる関係者が一つの企画に携わります。それぞれの意向を調整しながら、東北6県で同時に展開できる形をつくるため、土山さんは、地元テレビ局のさくらんぼテレビ様の協力を得ながら、打ち合わせを重ねました。

土山さん

セブン‐イレブンだけで考えていたら、できることには限界があると思います。テレビ局の方や芸能事務所の方と話し、情報発信やSNSの活用などそれぞれの得意分野を持ち寄ったことで、企画が広がっていきました。

林さんが描いた構想に、土山さんの現場経験と関係者のアイデアが加わり、企画は少しずつ具体的な形に。会社も立場も異なる人たちが、東北6県を盛り上げるという共通の目標に向かって走り始めました。

コラボ商品の開発に充てられた期間は、わずか約2カ月。県のフェアで積み重ねてきた経験を生かしながら準備を進め、「いぎなり東北産」のメンバー考案の商品を作り上げました。

情報発信では、東北6県の地元テレビ局6局と連携。SNSでは情報解禁前にシルエットを使った予告を展開するなど、テレビとSNSの両方から関心を高める仕掛けを用意しました。

しかし、企画をつくるだけでは、東北地区約1,000店舗の取り組みにはなりません。林さんが力を注いだのは、店舗に企画の背景を届けることでした。現場の社員には早い段階から構想を共有。加盟店に自分の言葉で企画の魅力を伝えてもらうための工夫として、完成した施策を伝えるだけでなく、つくる過程を知ってもらうことを大切にしました。

こうして、商品、情報、店舗がつながり、東北6県を舞台にした取り組みが形になりました。

東北6県のセブン‐イレブン限定で、東北6県（青森県、岩手県、秋田県、宮城県、山形県、福島県）それぞれの食材を使った商品6品を発売。さらに、メンバーが出演するテレビCMは、共通版と県別版を制作。セブン‐イレブンのユニフォームを着たメンバーのオリジナルブロマイドキャンペーンや店頭販促などの企画を展開しました。

土山さんにとって、今回の取り組みは、地区単位でのプロモーション施策の新たな可能性を見出す機会になりました。

土山さん

地区のフェアは単発で終わってしまうことも多くて、もったいないと感じていました。今回は、テレビ局や芸能事務所など、東北を思うさまざまな企業と力を合わせて、新しい取り組みを実現できました。これを糧に、次はもっといろいろなことができるはず。まだまだやりたいことがあります。

一方、林さんが見据えるのは、東北で選ばれ続ける店づくりです。人口減少や少子高齢化は、これからも続いていきます。だからこそ、若い世代や女性のお客様を含め、より幅広い方に利用していただける接点を、さまざまな切り口でつくり続けることが大切です。

林さん

東北では、これまでご利用機会が少なかったお客様にいかに来店していただくかを、常にさまざまな切り口で考えています。東北の地域性やお店の使われ方、選ばれ方が変わるような取り組みを、切れ目なく続けていきたいです。

6県の個性を大切にしながら、東北全体で挑む。今回の企画は、新しいお客様との接点づくりに挑戦しただけでなく、東北6県の店舗や加盟店、地域の企業やメディアが一つになって取り組む新たな可能性を示す一歩にもなりました。林さんが問い続ける「これからも選ばれる店」。その答えを探す挑戦は、これからも続きます。